近两年身边的烘焙店越来越多，脏脏包、毛巾卷、豆乳盒子等网红爆款层出不穷，品类不断丰富，烘焙店设计越来越多元，人均消费也增加了，但事实上，你消耗的烘焙总量可能远低于世界平均水平。数据显示，2019年国内人均消费量约7.8kg，相较亚洲国家日本/新加坡仍有翻倍以上空间（分别22.3/17.9kg），预计我国2023年烘焙市场规模将达到3469亿元。
纵然行业高速增长，据美团点评发布的《中国餐饮报告2019》数据显示，仅2018年就有8万家烘焙店关闭。本文将分析现阶段国内烘焙行业的困境与趋势，并提出一些建议。


 
一、高速增长背后的隐忧
1、网红品牌来去匆匆
鲍师傅肉松小贝、原麦山丘面包、“烘焙O2O第一股”贝思客蛋糕、日本徹思叔叔芝士蛋糕，这些曾刷爆社交圈，排队几小时的网红品牌，有的开始淡出视野，有的已经销声匿迹。以原麦山丘为例，2019年下半年到2020年，其在南京、扬州、大连、武汉、西安的店陆续关闭。
网红品牌往往会陷入“被动”危机——一旦年轻人过了最初的猎奇尝鲜阶段，那么租金成本高、客单价贵的风险便可能随时爆发。网红产品的好处是，可快速为品牌增粉引流，品牌若想长红，必须靠稳定优质的产品和快速满足消费者需求的能力。
 
 
2、同质化严重
以软欧包为例，原麦山丘率先推出市场，松软、有嚼劲的口感以及风味上的创新，使它风靡一时。紧随其后的乐乐茶、奈雪的茶这类跨品类竞争者，在进行若干轮软欧包创新后，使消费者对该品类不足为奇。但原麦山丘在后续产品创新和迭代的速度上，落后于竞争对手，加上品牌被过度消耗等多重因素，导致后来者居上。
要从众多品牌中脱颖而出，必须打造招牌。耳熟能详的代表单品如“友臣肉松饼”、“港荣蒸蛋糕”、“小白心里软乳酸菌面包”等，高品质的招牌品类是打造护城河的不二手段。目前来看，中国烘焙企业的产品研发投入远远不够，难形成产品壁垒，连短保龙头桃李面包2019年的研发支出，也仅占营业收入的0.16%。
 
 
3、龙头少，赛道挤
目前，中国烘焙行业的行业集中度CR5（行业前五名企业所占市场份额）为10.6%，显著低于日本的43%，年销售1亿元以上的龙头企业市场占有率不足10%。其次，烘焙赛道日渐拥挤，喜茶、奈雪等新茶饮品牌，及星巴克、Costa、瑞幸等咖啡品牌，还有便利店、奢侈品品牌等跨界选手也纷纷加入赛道。
烘焙行业正在做大，但竞争将更激烈，中国烘焙亟待升级。
 

二、从消费者需求中寻破局之道
 
1、健康功能化
全民追求健康的时代，“低糖低脂”、“零反式脂肪酸”、“全麦高纤”、“零添加”等关键词成为热门搜索词。Innova数据显示，2019年相比2018年，全球烘焙新品同比增长7%，增加最多的是无添加的烘焙产品。更健康、小众的烘焙原料开始替代旧原料，杏仁粉、椰子油、藜麦、鹰嘴豆粉开始受欢迎。
 
2、好吃依然是王道
消费者越来越追求健康，也一如既往追求美味。产品的口感、风味、流行口味，均是影响食品是否受欢迎的关键因素。企业需要在烘焙原料、新品研发上下足功夫，满足消费者诉求的同时，可建立起自己的竞争壁垒。
 
3、“吃喝”体验新模式
现在的消费者，越来越习惯去精致的店里点一份甜品，搭配一杯奶茶或咖啡，度过一个悠闲的下午茶时光。除了如奈雪所说的“一杯好茶，一口软欧包”，当然还需要烘焙店设计来烘托氛围，用以满足年轻一代的体验式消费需求。这种新模式不仅带动了消费，而且能激发产出“组合式”创新品类。
 
 
三、窥探未来发展前景
 
1、借鉴日本烘焙市场，可以在产品上做更大胆的创新。如考虑当地消费者的口味，将人们爱吃的食物与烘焙食物搭配。
2、真正能长久畅销的产品源于好品质，网红品类流量来得快，但去的也快，只有优质的产品配料和制作工艺才能沉淀下忠诚用户。
3、近年的“国潮风”席卷各行业，也给了中式烘焙新的可能。传统中式烘焙品牌可进行品牌年轻化、打造IP，再顺应“饮食健康”进行发展。
 

总体来看，中国烘焙行业的“蛋糕”虽大，但不能忽视行业背后长久以来的痛点，要打造经典，也要发力创新。